"Ley influencer": cambios clave desde el 1 de octubre de 2025

​Aunque no es una ley en sentido estricto, este código de autorregulación —impulsado por AUTOCONTROL, la Asociación Española de Anunciantes y IAB Spain— se ha convertido en el estándar de referencia del sector porque traduce y armoniza obligaciones legales ya existentes en materia de publicidad, consumo y audiovisual, y su cumplimiento tiene efectos prácticos en términos reputacionales, contractuales y regulatorios. Este marco convive con obligaciones legales que sí son vinculantes para determinados creadores bajo la Ley General de Comunicación Audiovisual (Ley 13/2022) y el Real Decreto 444/2024, que regulan a los llamados usuarios de especial relevancia. 

En este artículo explicamos de forma clara qué implica el nuevo escenario, a quién afecta y cuáles son las acciones que recomendamos a influenciadores, marcas y agencias para cumplir con seguridad jurídica. 

El cambio más visible es la exigencia de que todo contenido que implique una acción promocional a cambio de contraprestación se identifique de forma inmediata, clara y visible como publicidad. Importa la realidad de la colaboración, no solo el pago en metálico. Entran aquí colaboraciones remuneradas, envíos de producto, regalos, invitaciones, viajes y experiencias facilitadas por marcas, así como menciones comerciales de productos o servicios propios del influencer. 

En la práctica, se exige usar términos inequívocos como “publicidad”, “publi” o “contenido patrocinado” al inicio del contenido o en lugar destacado. Se consideran insuficientes expresiones ambiguas o poco transparentes, como “colab”, “ad”, “sponso”, “gracias a [marca]”, “regalo de [marca]”, o etiquetas en idiomas distintos al del público. Tampoco basta con el hashtag de la marca o con incluir el aviso en posiciones ocultas (p. ej., en “ver más”). El estándar es que la naturaleza publicitaria sea reconocible de inmediato por un consumidor medio.

La responsabilidad por un etiquetado deficiente o por una comunicación comercial ilícita puede alcanzar al influencer, a la marca y a la agencia que intermedia, si no han ejercido la diligencia debida. Los contratos deben recoger, de forma expresa, las obligaciones de identificación de la publicidad, instrucciones claras de cumplimiento, procedimientos de revisión previa y criterios de retirada o rectificación de contenidos. Es recomendable incorporar cláusulas de responsabilidad, garantías y prueba de cumplimiento, así como pautas sobre reutilización de contenidos y su adaptación a los distintos formatos y plataformas.

El nuevo estándar refuerza las cautelas en campañas con menores y en categorías sensibles. Se requiere extremar la revisión del contenido, recabar consentimientos cuando proceda y evitar mensajes que puedan causar perjuicio físico, mental o moral a los menores. Además, se mantienen restricciones y prohibiciones legales para categorías como tabaco y productos relacionados, medicamentos y productos sanitarios, y juego de azar, con límites adicionales de audiencia y franjas horarias en la publicidad de bebidas alcohólicas. En particular, la normativa audiovisual exige etiquetar el contenido por edades cuando el creador esté dentro de la categoría de especial relevancia. 

Independientemente del Código, la Ley 13/2022 y el RD 444/2024 establecen que se considera usuario de especial relevancia a quienes, de forma acumulada durante un año natural, cumplan tres condiciones: ingresos brutos iguales o superiores a 300.000 euros derivados de su actividad en plataformas de intercambio de vídeos; audiencia social significativa, concretada en alcanzar 1 millón de seguidores en una plataforma o 2 millones de manera agregada; y publicación de al menos 24 vídeos en ese periodo. Estos creadores deben inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales en el plazo legal y cumplir obligaciones específicas de la normativa audiovisual, entre otras: identificación expresa de la publicidad, clasificación por edades de contenidos y observancia de las limitaciones sectoriales antes citadas. 

Aunque el Código es voluntario, su incumplimiento puede derivar en resoluciones de AUTOCONTROL, retirada o rectificación de contenidos, pérdida de campañas y daños reputacionales. Además, las autoridades de consumo o competencia pueden valorar su infracción como indicio de prácticas publicitarias desleales. Para quienes ostenten la condición de usuarios de especial relevancia, el incumplimiento de las obligaciones audiovisuales puede conllevar sanciones económicas relevantes, graduadas según la gravedad y el volumen de negocio, que pueden alcanzar importes muy significativos en supuestos muy graves. En todos los casos, el diseño de campañas y contratos con enfoque de cumplimiento reduce de forma sustancial la exposición a estos riesgos. 

La actualización del Código incorpora pautas para mitigar riesgos derivados del uso de inteligencia artificial en contenidos publicitarios. Si se emplea IA generativa o técnicas de alteración sustancial que puedan inducir a error, deben evitarse engaños y, cuando sea necesario, incluir advertencias adecuadas para que el público no atribuya al producto o servicio cualidades que provienen de la manipulación digital. 

A la vista de la entrada en vigor del nuevo estándar de 2025, nuestra recomendación profesional es revisar de forma integral el ecosistema de cumplimiento: contratos con creadores y agencias, plantillas de briefing y guías internas, flujos de aprobación de contenidos, sistemas de etiquetado por plataforma, criterios para campañas con menores y categorías sensibles, y protocolos de respuesta ante incidencias o reclamaciones. En el caso de creadores de alto impacto, conviene verificar si concurren los requisitos de especial relevancia, gestionar la inscripción registral cuando proceda y adaptar procesos a las exigencias audiovisuales, incluida la clasificación por edades y las limitaciones de franjas horarias y audiencias. 

El 1 de octubre de 2025 no crea “una nueva ley” ex nihilo, pero sí consolida un estándar exigente que alinea la práctica del marketing de influencia con la normativa vigente en transparencia, protección de consumidores y audiovisual. La regla de oro es sencilla de formular y exigente de ejecutar: transparencia clara e inmediata, diligencia contractual y control editorial efectivo. Quien internalice estas pautas y profesionalice su cumplimiento reducirá su exposición a riesgos y reforzará la confianza de la audiencia y de sus socios comerciales. ​