Elementos intangibles de la franquicia en España

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​​Publicado el 28.5.2024​​​​​​​​​​


El contrato de franquicia es el contrato a través del cual, una empresa –franquiciadora– cede a otra persona jurídica o física –franquiciado–​ el derecho a explotar un sistema de comercialidad propio de unos productos o servicios.
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Los elementos intangibles de una franquicia son aquellos activos no físicos que aportan valor a la marca y al negocio. En España, como en cualquier otro país, estos elementos juegan un papel crucial en el éxito de una franquicia. A continuación, se detallan algunos de los principales elementos intangibles de una franquicia en España:

1. LA MARCA

La marca es uno de los elementos intangibles más valiosos y fundamentales en una franquicia, tanto en España como en cualquier otro país. A continuación, se detalla la importancia y los aspectos clave de la marca como elemento intangible en el contexto de una franquicia en España:

1. ​Importancia de la Marca en una Franquicia

  • Reconocimiento y Diferenciación: La marca proporciona una identidad única que distingue a la franquicia de sus competidores. Un nombre comercial reconocible y un logotipo distintivo ayudan a captar la atención de los consumidores y a crear una conexión emocional con ellos.
  • Reputación y Confianza: Una marca fuerte y bien establecida transmite confianza y credibilidad. Los consumidores tienden a preferir negocios de marcas conocidas y confiables, lo que puede resultar en una mayor afluencia de clientes y ventas.
  • Marketing y Publicidad: La marca es el eje central de las estrategias de marketing y publicidad. Una marca reconocida facilita la promoción de nuevos productos o servicios y permite aprovechar campañas de marketing nacionales o regionales.
  • Valor Percibido: Los consumidores a menudo están dispuestos a pagar más por productos y servicios de marcas que perciben como de alta calidad. La marca puede agregar un valor significativo al producto o servicio ofrecido.


2. ​​Protección Legal de la Marca 


En España, la protección de la marca está regulada principalmente por la Ley de Marcas, que se alinea con la normativa de la Unión Europea. La protección de la marca incluye varios aspectos:

  • Registro de Marca: Es fundamental registrar la marca en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) para obtener protección legal. El registro confiere al propietario el derecho exclusivo de usar la marca en relación con los productos o servicios registrados.
  • Derechos de Propiedad Intelectual: El registro de la marca permite al franquiciador proteger sus derechos de propiedad intelectual y tomar medidas legales contra cualquier uso no autorizado de la marca.
  • Licencia de Uso: En una franquicia, el franquiciador otorga al franquiciado una licencia para usar la marca. Esta licencia debe estar claramente definida en el contrato de franquicia, especificando los términos y condiciones de uso.
  • Control de Calidad: Para mantener la integridad de la marca, el franquiciador debe asegurar que los franquiciados cumplan con los estándares de calidad establecidos. Esto incluye controles periódicos y auditorías para garantizar una experiencia de cliente consistente en todas las ubicaciones de la franquicia.

3.- Cesión del uso de la marca y signos distintivos

En cuanto a la cesión del uso de la marca y signos distintivos, supone la cesión al franquiciado de la marca junto a los diferentes elementos de la imagen corporativa, tales como, rótulos, logotipos, slogan, colores corporativos, tipografías, etc., y una presentación uniforme en los locales objeto de franquicia.

Para ello, es muy importante fijar los límites de la cesión de uso o licencia que se otorgue de los signos distintivos y limitarlo siempre a la duración del negocio jurídico entre franquiciador y franquiciado.

En resumen, la marca es un activo intangible crítico en una franquicia en España. Su protección, gestión y fortalecimiento son esenciales para el éxito y la sostenibilidad del modelo de negocio franquiciado.

2. EL KNOW-HOW

Se define como un conjunto de conocimientos prácticos no patentados, derivados de la experiencia del franquiciador y verificados por éste, que es secreto, sustancial e identificado.
De la propia definición se desprenden las características que, a efectos del contrato de franquicia, han de concurrir en dicho conjunto de conocimientos para que puedan ser tenido por tal:
De la propia definición se desprenden las características que, a efectos del contrato de franquicia, han de concurrir en dicho conjunto de conocimientos para que puedan ser tenido por tal:

​​1. Práctico 

En el sentido de que implica un método de organización y conocimientos producto de la experiencia del franquiciador, a cuyo efecto éste dispondrá de centros piloto que prueben y acrediten el resultado satisfactorio del modelo de franquicia.


2. Secreto u original

No en el sentido estricto de que cada componente individual del know-how deba ser totalmente desconocido o no obtenible fuera de los negocios del franquiciador, sino en cuanto al hecho de que el know-how en su conjunto o en la configuración y ensamblaje de sus componentes no sea generalmente conocido o fácilmente accesible, lo que justifica las cláusulas de confidencialidad de las informaciones comunicadas y de no competencia durante el contrato y a su terminación.


3. Sustancial

Debe incluir una información relevante para la venta de productos o la prestación de servicios a los usuarios finales, y en particular para la presentación de productos a la venta, la transformación de productos en relación con la prestación de servicios, las relaciones con la clientela y la gestión administrativa y financiera. En definitiva, el know-how debe ser útil para el franquiciado, permitiendo mejorar su posición competitiva, en particular sus resultados, o ayudándole a introducirse en un mercado nuevo.


4. Evolutivo o dinámico

En el sentido de la necesidad de su permanente actualización mediante la incorporación de los perfeccionamientos y mejoras experimentadas, lo que justifica la prestación continua por el franquiciador al franquiciado de asistencia comercial o técnica durante la vigencia del contrato.


5. Identificado

Ha de estar descrito de una manera suficientemente completa para verificar que cumple las condiciones de secreto y sustancialidad. Su descripción puede ser realizada en el propio acuerdo de franquicia, en un documento separado o en cualquier otra forma apropiada.


El know-how de la franquicia se contiene usualmente en un documento que, bajo la denominación de manual operativo, en el cual se detalla el modo de operar del negocio en todos sus puntos, así como la filosofía general del franquiciador para alcanzar el éxito. Es un manual eminentemente técnico que debe contener aquellos aspectos básicos que hagan del franquiciado la prolongación real del ideario comercial y técnico del franquiciador.

Precisamente por ello, el contenido del manual operativo es difícilmente estandarizable, y dependerá del tipo de franquicia de que se trate. Así, en el ámbito de la franquicia de distribución y de servicios, contendrá instrucciones para la instalación y apertura de un establecimiento (mobiliario y decoración) y su posterior puesta en marcha (métodos de venta, de presentación de los productos, de realización del transporte, formas de presentación de los servicios, precios indicativos, incluso los uniformes de los empleados, etc.). Así, tratándose, de franquicia de producción, incluirá directrices para la compra de materias primas y su posterior transformación, maquinaria y equipo industrial, etc.

El know-how queda comprendido o resulta coincidente con el concepto de secreto empresarial. Esta identificación ha llevado a definir el know-how como «conocimiento o conjunto de conocimientos técnicos que no son de dominio público y que son necesarios para la fabricación o comercialización de un producto, para la prestación de un servicio o para la organización de una unidad o dependencia empresarial, por lo que procuran a quien los domina una ventaja sobre los competidores que se esfuerza en conservar evitando su divulgación» .

El know-how es un conjunto de conocimientos prácticos no patentados, derivados de la experiencia del franquiciador y verificados por éste, que puede ser protegido como secreto empresarial, sustancial e identificado, y que tiene valor patrimonial, pudiendo ser considerado como un auténtico bien inmaterial susceptible de ser objeto de negocio jurídico .

3. CONCLUSIÓN

En España, la legislación sobre franquicias y la protección de estos elementos intangibles es clara, y se rige principalmente por El Código de Comercio, y otras normativas relacionadas con la propiedad intelectual y comercial. Los franquiciadores deben garantizar que estos activos intangibles estén bien protegidos y gestionados para asegurar el éxito y la sostenibilidad del modelo de negocio.

Contacto

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Patricia Ayala

Abogada, Mediador

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