La publicidad del juego y la doble vara (legislativa) de medir

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​Publicado el 5.10.2023


Es de conocimiento general que la publicidad del juego en España está regulada de forma, digamos, restrictiva. El régimen de la publicidad del juego está establecido en el Real Decreto 958/2020, de 3 de noviembre, “de comunicaciones comerciales de las actividades de juego”, desarrollo de la ley 13/2011, de 27 de mayo, “de regulación del juego”. 




Así, no se puede hacer publicidad de actividades de juego (casas de apuestas, póker online, … por ejemplo) en medios audiovisuales, salvo en la franja horaria que va desde la 01:00 hasta las 05:00 de la madrugada. La publicidad en la Web está igualmente regulada y restringida.

Algo no cuadra: si no se puede hacer publicidad… ¿por qué, en televisión, se pueden ver a cualquier hora (insisto, a cualquier hora) anuncios de determinadas actividades de juego (empezando por todos los productos de la ONCE y acabando por los sorteos extraordinarios de Lotería de Navidad, o del Niño)?

La prohibición no afecta a estas dos entidades, por obra y gracia de las Disposiciones Adicionales del Real Decreto. Uno se pregunta por qué, si como apunta la propia Exposición de Motivos… “es constatable la creciente y sostenida sensibilidad social que ha generado el notorio aumento de la inversión publicitaria de las actividades de juego de ámbito estatal en estos últimos años y la consecuente proliferación de las comunicaciones comerciales asociadas a este tipo de actividades. (…) La demanda social exige poner en marcha igualmente medidas de carácter preventivo, de sensibilización, de control e intervención sobre las graves consecuencias que el consumo de algunos (el subrayado es nuestro) juegos de azar y apuestas puede comportar en determinadas personas. Esta demanda social aspira a lograr un adecuado nivel de protección de los colectivos más vulnerables como son las personas menores de edad, adultos, jóvenes y las personas que pueden estar experimentando un problema con el juego. Por ello, desde la esfera estatal, se considera prioritario reforzar la exigibilidad y el alcance material del marco actualmente aplicable a las actividades publicitarias de la totalidad de los operadores de juego de ámbito estatal y a las actuaciones en materia de juego seguro o responsable llevadas a cabo por estas entidades”.

Dicho de otro modo y como veremos a continuación, el juego que conviene e interesa al Estado se promociona sin medida; el que no, se restringe. Dejando aparte a la ONCE (de momento): la Lotería Nacional se gestiona por la SELAE, Sociedad Estatal de Loterías y Apuestas del Estado S.M.E. S.A., adscrita al Ministerio de Hacienda, que tiene la exclusiva de los juegos reservados de Loterías de titularidad estatal y que posee licencias singulares para la comercialización de apuestas deportivas (quiniela) e hípicas (lototurf). En cifras, factura más de nueve mil millones de euros al año y genera un beneficio de dos mil cuatrocientos millones de euros anuales, con una plantilla de tan solo seiscientas personas. Es el mayor empresario de la industria del juego en España, con un 35 % de cuota de mercado. 

Está todo pensado: no se consideran comunicaciones comerciales la retransmisión de sorteos, ni tampoco la difusión “puramente informativa” de sus resultados. De modo que la retransmisión íntegra del Sorteo de Navidad, con Niños de San Ildefonso (pobres huérfanos, qué enternecedor) incluidos, no es publicidad, y tampoco lo es la matraca televisiva subsiguiente al sorteo (mucha gente gritando, sonriendo y bebiendo cava – sin alcohol, hemos de suponer - ante las cámaras de los informativos, porque les ha tocado algún premio), todo ello invitando de forma subliminal a participar en el sorteo siguiente, a ver si hay suerte esta vez.

Otro aspecto inquietante de la normativa es éste: por un lado, el Real Decreto insiste en que no se puede hacer publicidad (artículo 10 del Real Decreto) de actividades de juego que “asocie, vincule o relacione las actividades de juego con ideas o comportamientos que expresen éxito personal, familiar, social, deportivo o profesional”. Esto es interpretable, desde luego, pero si acudimos a la propia Web de SELAE y consultamos algún Pliego de Prescripciones Técnicas del llamado Procedimiento “para la contratación de un servicio integral de creatividad, comunicación y publicidad para el sorteo de Navidad, sorteo de El Niño, del juego de la Lotería Nacional y en su caso para las acciones de carácter institucional”, resulta que ese Pliego (que contiene las condiciones para contratar los servicios de publicidad de esas loterías) expone, sin ninguna clase de pudor, ideas como las que siguen: 

“En la práctica no es un sorteo más, pues con el paso del tiempo se ha convertido en el paradigma de la Lotería Nacional. Se trata de un ritual de expresión festiva en las tradicionales celebraciones navideñas”. 

“La Navidad despierta en la mayoría de las personas una gran variedad de sentimientos. La forma en que la propuesta que se presente se aproxime a esos sentimientos para contar historias es fundamental. (…) el objetivo de Loterías es generar cada año una campaña capaz de conectar con el público de forma humana y cercana (…), se valorará que la idea esencial que plantee la propuesta presente un eje de comunicación flexible susceptible de perdurar en el tiempo y crecer en sucesivas campañas”.

“El objetivo de la comunicación de las campañas relacionadas con la Lotería de Navidad es principalmente despertar el interés y las ganas de participar en el sorteo manteniendo siempre el compromiso de SELAE con el juego responsable y promoviendo una pauta saludable de consumo (…) Generar una onda expansiva emocional positiva que rodee al sorteo y conecte con el público (impacto, notoriedad, memoria colectiva); reflejar un sentimiento de unidad, porque más allá del premio, lo relevante es compartirlo (reparto e intercambio de décimos o participaciones con la familia, los amigos, objetivo de participar para repartir, solidaridad entre personas…), así como activar otras tradiciones unidas a la compra”.

“Despertar el sentimiento de ilusión y entusiasmo vinculado a las fechas navideñas (incluso en verano). La historia que se narre debe seguir construyendo sobre los valores asociados a este sorteo. (…) todos compramos lotería esperando la suerte de poder ser los agraciados (…), pero comprar Lotería de Navidad va más allá”. 

“La Lotería de Navidad se ha posicionado a lo largo de los años apoyándose en los valores de la Navidad, que hoy por hoy también se adscriben a la marca: ilusión, esperanza, generosidad, amistad, ternura, calidez, familia, celebración, tradición. Cada décimo es un pasaporte que permite soñar, ser generoso y solidario (…), es un vínculo de unión entre las personas cargado de mensajes hacia aquellos con los que decides compartirlo. (…) El sorteo forma parte de la esencia misma de la Navidad (…), es un elemento de cohesión social que nos permite compartir, a través de un décimo, las ilusiones y esperanzas de bienestar, prosperidad y paz que todo el mundo anhela en estas fechas para sí y su entorno”.

En definitiva, que los mensajes publicitarios de esta clase de juego deben ser emotivos, personales, directos, tendentes a enganchar al destinatario final (para que juegue y juegue, año tras año), con alegaciones directas a “tradición”, “solidaridad”, “compartir”, “familia” y otros. Parece que, si uno compra lotería de Navidad, es mejor persona (éxito personal, familiar, social…) , y si juega a otra cosa, su actividad es reprochable (o incluso, podría ser un enfermo ludópata). En fin, aquí lo dejamos…

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Manuel Huerta

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