Spanien: Neue Regeln für Influencer

veröffentlicht am 7.10.2025 / Lesedauer ca. 3 min.

Ab dem 1. Oktober 2025 gilt in Spanien eine aktualisierte Fassung des Verhaltenskodexes für Werbung mit Influencern. Diese stärkt die Transparenz in sozialen Netzwerken und definiert bewährte Praktiken für Marken, Agenturen und Content Creator.

Auch wenn es sich nicht um ein Gesetz im engeren Sinne handelt, hat sich dieser Selbstregulierungskodex – initiiert von AUTOCONTROL, dem spanischen Werbeverband und IAB Spain – als Branchenstandard etabliert. Er übersetzt und harmonisiert bereits bestehende gesetzliche Verpflichtungen in den Bereichen Werbung, Verbraucherschutz und audiovisuelle Kommunikation. Die Einhaltung hat praktische Auswirkungen auf Reputation, Vertragsgestaltung und Regulierung.

Dieser Rahmen besteht parallel zu gesetzlichen Verpflichtungen, die für bestimmte Entwickler verbindlich sind – gemäß dem Allgemeinen Gesetz über audiovisuelle Kommunikation (Gesetz 13/2022) und dem Königlichen Dekret 444/2024, das sogenannte „besonders relevante Nutzer“ regelt.

In diesem Artikel erklären wir klar und verständlich, was das neue Umfeld bedeutet, wen es betrifft und welche Maßnahmen wir Influencern, Marken und Agenturen empfehlen, um rechtssicher zu agieren.

Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung: Klarheit, Unmittelbarkeit und Sichtbarkeit

Die sichtbarste Änderung ist die Verpflichtung, jeglichen Inhalt, der eine Werbehandlung gegen eine Gegenleistung darstellt, sofort, klar und deutlich als Werbung zu kennzeichnen. Entscheidend ist die tatsächliche Zusammenarbeit – nicht nur eine Geldzahlung. Dazu zählen bezahlte Kooperationen, Produktzusendungen, Geschenke, Einladungen, Reisen und von Marken ermöglichte Erlebnisse sowie kommerzielle Erwähnungen eigener Produkte oder Dienstleistungen des Influencers.

In der Praxis müssen eindeutige Begriffe wie „Werbung“, „Anzeige“ oder „gesponserter Inhalt“ zu Beginn des Inhalts oder an prominenter Stelle verwendet werden. Als unzureichend gelten vage oder wenig transparente Ausdrücke wie „Collab“, „Ad“, „Sponso“, „Danke an [Marke]“, „Geschenk von [Marke]“ oder Tags in einer anderen Sprache als die des Publikums. Auch ein Marken-Hashtag oder Hinweise in versteckten Bereichen (z. B. „mehr anzeigen“) reichen nicht aus. Der Standard verlangt, dass die werbliche Natur für einen durchschnittlichen Verbraucher sofort erkennbar ist.

Geteilte Verantwortung und Verträge: Was schriftlich festgehalten werden muss

Die Verantwortung für eine mangelhafte Kennzeichnung oder unzulässige kommerzielle Kommunikation kann den Influencer, die Marke und die vermittelnde Agentur treffen, wenn keine angemessene Sorgfalt angewendet wurde. Verträge müssen ausdrücklich die Verpflichtung zur Werbekennzeichnung, klare Anweisungen zur Umsetzung, Verfahren zur Vorabprüfung und Kriterien für Rücknahme oder Korrektur von Inhalten enthalten. Es empfiehlt sich, Haftungs-, Garantie- und Nachweisklauseln sowie Regeln zur Wiederverwendung von Inhalten und deren Anpassung an verschiedene Formate und Plattformen aufzunehmen.

Sensibler Inhalt und Schutz von Minderjährigen: Verstärkte Grenzen

Der neue Standard verschärft die Vorsichtsmaßnahmen bei Kampagnen mit Minderjährigen und in sensiblen Kategorien. Inhalte müssen besonders sorgfältig geprüft, gegebenenfalls Einwilligungen eingeholt und Botschaften vermieden werden, die körperlichen, geistigen oder moralischen Schaden bei Minderjährigen verursachen könnten. Zudem gelten weiterhin gesetzliche Einschränkungen und Verbote für Kategorien wie Tabak und verwandte Produkte, Arzneimittel und Medizinprodukte sowie Glücksspiel – mit zusätzlichen Einschränkungen hinsichtlich Zielgruppen und Sendezeiten bei Werbung für alkoholische Getränke. Insbesondere verlangt die audiovisuelle Gesetzgebung eine Alterskennzeichnung von Inhalten, wenn der Creator als besonders relevant eingestuft wird.

Besonders relevante Nutzer: Wann man als „audiovisueller Anbieter“ gilt und welche Pflichten das mit sich bringt

Unabhängig vom Kodex legen das Gesetz 13/2022 und das RD 444/2024 fest, dass als besonders relevante Nutzer diejenigen gelten, die innerhalb eines Kalenderjahres drei Bedingungen erfüllen: Bruttoeinnahmen von mindestens 300.000 Euro aus ihrer Tätigkeit auf Videoplattformen; eine bedeutende soziale Reichweite, konkret mindestens 1 Million Follower auf einer Plattform oder 2 Millionen insgesamt; oder die Veröffentlichung von mindestens 24 Videos in diesem Zeitraum. Diese Entwickler müssen sich fristgerecht im staatlichen Register für audiovisuelle Anbieter eintragen und spezifische Verpflichtungen der audiovisuellen Gesetzgebung erfüllen, darunter: ausdrückliche Werbekennzeichnung, Altersklassifizierung von Inhalten und Einhaltung der oben genannten sektoralen Einschränkungen.

Folgen bei Nichteinhaltung: Reputations-, Vertrags- und Sanktionsrisiken

Auch wenn der Kodex freiwillig ist, kann seine Missachtung zu Entscheidungen von AUTOCONTROL, zur Entfernung oder Korrektur von Inhalten, zum Verlust von Kampagnen und zu Reputationsschäden führen. Zudem können Verbraucherschutz- oder Wettbewerbsbehörden Verstöße als Hinweis auf unlautere Werbepraktiken werten. Für besonders relevante Nutzer kann die Nichteinhaltung der audiovisuellen Pflichten zu erheblichen Geldstrafen führen, abgestuft nach Schwere und Geschäftsvolumen – in besonders schweren Fällen können diese sehr hoch ausfallen. In allen Fällen verringert ein kampagnen- und vertragsbezogener Compliance-Ansatz das Risiko deutlich.

Künstliche Intelligenz und neue Praktiken: Transparenz bei generierten oder veränderten Inhalten

Die Aktualisierung des Kodex enthält Leitlinien zur Risikominimierung beim Einsatz von künstlicher Intelligenz in Werbeinhalten. Wird generative KI oder eine wesentliche digitale Veränderung eingesetzt, die irreführend sein könnte, sind Täuschungen zu vermeiden und gegebenenfalls Warnhinweise zu integrieren, damit das Publikum dem Produkt oder der Dienstleistung keine Eigenschaften zuschreibt, die auf digitaler Manipulation beruhen.

Praktische Empfehlungen für Kanzleien, Marken, Agenturen und Influencer

Angesichts des Inkrafttretens des neuen Standards im Jahr 2025 empfehlen wir eine umfassende Überprüfung des Compliance-systems: Verträge mit Entwicklern und Agenturen, Briefing-Vorlagen und interne Leitfäden, Freigabeprozesse für Inhalte, Kennzeichnungssysteme je Plattform, Kriterien für Kampagnen mit Minderjährigen und sensiblen Kategorien sowie Reaktionsprotokolle bei Vorfällen oder Beschwerden. Bei reichweitenstarken Entwicklern sollte geprüft werden, ob die Voraussetzungen für besondere Relevanz erfüllt sind, die Registrierung erfolgen und Prozesse an die audiovisuellen Anforderungen angepasst werden – einschließlich Altersklassifizierung und Einschränkungen bei Sendezeiten und Zielgruppen.

Fazit

Der 1. Oktober 2025 bringt kein „neues Gesetz“ aus dem Nichts hervor, aber er konsolidiert einen anspruchsvollen Standard, der die Praxis des Influencer-Marketings mit geltendem Recht in den Bereichen Transparenz, Verbraucherschutz und audiovisuelle Kommunikation in Einklang bringt. Die goldene Regel ist einfach zu formulieren, aber anspruchsvoll umzusetzen: klare und sofortige Transparenz, vertragliche Sorgfalt und effektive redaktionelle Kontrolle. Wer diese Grundsätze verinnerlicht und professionell umsetzt, reduziert Risiken und stärkt das Vertrauen von Publikum und Geschäftspartnern.

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Patricia Ayala

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